第三方 Cookie 和数字营销的下一个十年

bitheeranidas23

我们的行业对新事物有一种拜物教。我们喜欢新的想法，由于不是新的，既定的想法和策略常常被遗忘或被认为是低劣的。第三方 cookie 的消亡让我们有机会记住这一点，让数字营销的下一个十年比第一个十年更好。 关于无第三方 cookie 营销世界的未来可能是什么样子，存在各种各样的观点。有些观点是积极的，有些则更消极，显然，对尚不明朗的未来状态做出预测充满了不确定性。然而，整个行业一致的是，人们越来越多地谈论上下文的重要性以及某种形式的注意力指标的价值。他们本质上是在谈论同一件事——质量很重要。诸如广告的一半在一秒钟内被视为“可见”的指标为数字广告设置了相当低的质量标准。

但如果忘记或忽略上下文和注意力的作用情况会变得更糟。我们有机会解决这个问题。 程序化购买的基础之一是认为无论环境如何，某人的眼球（或耳朵）都完全相同。对于年龄足够大、在广告交易之前就已经在这个行业工作过的人来说，这种想法总是有缺陷的。出于同样的原因，从不同的瓶子里倒出的酒味道会有所不同，广告的效果也因酒的运 印尼手机号码清单 送地点而异。我们对数字营销的前 10 到 15 年进行的分析越多，暴露出的其他缺陷就越多。许多更糟糕的是围绕分析和优化。 路径分析、归因建模和实时优化听起来比实际上要科学得多。它们所建立的假设过于确定，营销是一种概率游戏，而不是确定性游戏，任何有效的分析或建模都需要反映这一点。不需要统计学学位就可以看出这些缺陷。



即使在像新西兰这样的小市场，对于典型的营销活动来说，数字渠道和信息的潜在途径数量如此之多，以至于即使是“表现最佳”的途径也可能只能提供大约 10% 的转化率。此外，即使我们确实找到了神奇的途径，您也无法控制某人的数字频道使用或途径。 虽然实时出价非常有用，但实时优化意义不大。它本质上是在分析随机数据噪声——人类决策的驱动因素已有数十万年历史并且不会实时变化，主要媒体投放也不会实时变得更好或更差，人们在线行为确实会实时变化，但由于此活动从一分钟到另一分钟如此不一致，因此通常无法提供足够稳定的信号来进行实时优化。您可以实时优化报价、消息和产品，但在更长的时间范围内进行优化几乎总是会提供更可靠的信号和更有效的优化。